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Recettes annexes: nouveau modèle économique pour les compagnies aériennes ?

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Le cabinet de conseil IdeaWorksCompany a réalisé, en partenariat avec le site de location de voiture CarTawler, une étude sur l’évolution des recettes annexes de 175 compagnies aériennes en 2018. Les recettes annexes sont les activités qui génèrent du cash-flow au-delà du transport de passagers : commissions des réservations d’hôtels, programmes de fidélité, suppléments bagages et diverses options. Selon l’étude, l’estimation du montant des recettes annexes était de 22,6 milliards d’€ en 2010, contre 92,9 milliards d’€ en 2018, soit une augmentation de plus de 300 %. La part de ces recettes dans le chiffre d’affaires est désormais de 10,7 %, contre 4.8 % en 2010.

Sources: IdeaWorksCompagny & CarTrawler

Les activités « à la carte » comprennent les options que les consommateurs peuvent ajouter à leur voyage en avion. Nous y retrouvons notamment la vente à bord d’aliments et de boissons, l’excédent de bagages, l’attribution des sièges, l’assistance pour les réservations, l’accès Internet…

En se basant sur la capacité des 175 compagnies étudiées à générer des recettes annexes au cours des huit dernières années, les auteurs de l’étude distinguent 4 catégories. Elles se distinguent les unes des autres en fonction du pourcentage de la recette globale associé aux revenus annexes.

La croissance du secteur aérien mondial est responsable à hauteur de 67% de l’augmentation des revenus annexes en 2018. Les 33% restant sont le résultat des campagnes marketing d’encouragement des dépenses optionnelles auprès des consommateurs. Les « champions » et les low-cost ont des pourcentages de recettes annexes plus élevés que les compagnies traditionnelles. Ils en sont les grands initiateurs et combinent efficacement les faibles tarifs et les produits « à la carte ». En effet, un passager sur deux a tendance à choisir des options supplémentaires lorsque celles-ci sont proposées.

Ces dernières années, la plupart des compagnies aériennes font des choix permettant d’augmenter ces revenus annexes. Pour exemple, Ryanair encourage ses clients à réserver des hôtels via Ryanair Room en offrant un crédit voyage de 10% pour les clients qui voyagent avec Ryanair dans les 6 prochains mois. AirAsia a commencé la proposition d’offres comme les frais de bagages aux client individuels en 2017. Cette méthode personnalisée a amélioré le taux des produits à la carte de 6,7%. Jetstart a introduit un tarif FlexiBiz durant 2017 qui autorise un bagage à main de 10 kg mais pas le bagage en soute habituel.

Sources: IdeaWorksCompagny & CarTrawler

D’après les données du groupe Air France dont nous disposons, les recettes annexes représentaient en 2017 environ 15% du chiffre d’affaires. Le Groupe Air France se retrouve donc dans la même catégorie que les Major US Airlines, les frais de bagages représentant plus de 40% des recettes annexes.

Sources: estimation à partir de données Air France

L’année dernière au global, la vente de tarifs de type économique, qui omet certaines caractéristiques telles que les bagages enregistrés et le choix des sièges, s’est confirmée pour les liaisons transatlantiques, ainsi que des vols en Amérique du Nord et en Europe. IdeaWorksCompany prévoit que la conception de ces produits économiques se généralisera à court terme dans le monde entier.

En 2010, les activités « à la carte » représentaient 2,6 % des recettes totales contre 7,4 % aujourd’hui. Cette composante du résultat est désormais une importante source de revenus pour les compagnies aériennes. Ces recettes annexes s’élevaient à un montant de 21$ par passager en 2018. IATA annonce pour 2037 le doublement du trafic aérien mondial, soit un fort potentiel de croissance pour cette catégorie de revenus.

Camille Cussaguet – Service analyses économiques

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